策劃書正文第一部分爲:策劃目的。
策劃目的，要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作爲執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面:
1，企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃
2，企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案
3， 企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略
4，企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作爲企業的行銷計劃
5，市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化後的市場
6， 企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
